La promo sur la bière, ce que le droit français encadre

Le mot promo recouvre en droit français des opérations qui n’obéissent pas aux mêmes règles selon qu’elles se déroulent au comptoir d’un café ou dans un rayon de grande surface. D’un côté, le code de la santé publique traite la bière en boisson alcoolique et encadre l’offre autant que le message qui l’annonce. De l’autre, le code de la consommation et le code de commerce la traitent en produit de grande consommation et encadrent le calcul de la remise. Les deux séries se cumulent, et aucune ne s’intéresse à ce qu’il y a dans la bouteille.

Le troisième groupe, celui qui déclenche les interdictions

L’article L. 3321-1 du code de la santé publique répartit les boissons en groupes numérotés, le deuxième ayant été abrogé. La bière figure au troisième groupe, celui des boissons fermentées non distillées, aux côtés du vin, du cidre, du poiré et de l’hydromel. Le numéro n’a rien d’anecdotique : plusieurs interdictions commerciales visent nommément les boissons des troisième, quatrième et cinquième groupes, et c’est par ce renvoi qu’elles atteignent la bière.

Le classement porte sur la nature de la boisson et non sur le degré affiché. Le texte nomme la bière au troisième groupe sans poser de seuil, là où il définit les boissons sans alcool par une liste fermée qui ne la mentionne pas. Une opération commerciale banale sur un jus de fruits peut donc être interdite sur une bière, sans que le degré affiché y change quoi que ce soit.

La gratuité à volonté et la vente au forfait sont interdites

L’article L. 3322-9 du même code, dans sa rédaction en vigueur depuis le 1er janvier 2016, interdit d’offrir gratuitement à volonté des boissons alcooliques dans un but commercial, et de les vendre à titre principal contre une somme forfaitaire. Deux exceptions seulement figurent dans le texte : les fêtes et foires traditionnelles déclarées, ou nouvelles et autorisées par le représentant de l’État dans le département dans des conditions définies par décret en Conseil d’État, et les dégustations en vue de la vente au sens de l’article 1587 du code civil.

Le même article porte trois autres interdictions que l’on rattache rarement au sujet. La vente au détail à crédit de ces boissons est prohibée, au verre comme en bouteille, sur place comme à emporter, et l’action en paiement d’une boisson vendue en infraction n’est pas recevable devant un tribunal. Dans les points de vente de carburant, la vente de boissons alcooliques à emporter est interdite entre 18 heures et 8 heures, et celle de boissons alcooliques réfrigérées l’est à toute heure. L’absence de packs de bière au frais dans une station-service découle directement de cette dernière ligne.

Une heure à prix réduit oblige à baisser aussi les boissons sans alcool

L’article L. 3323-1, en vigueur depuis le 23 juillet 2009, impose d’abord à tout débit de boissons un étalage de boissons non alcooliques : au moins dix bouteilles ou récipients, séparés des autres boissons, installés en évidence là où les consommateurs sont servis. Sept familles y sont nommées, dans la mesure où l’établissement en est approvisionné : jus de fruits et de légumes, boissons au jus de fruits gazéifiées, sodas, limonades, sirops, eaux ordinaires gazéifiées ou non, et eaux minérales.

La dernière phrase de l’article est celle que personne ne cite. Si le débitant propose des boissons alcooliques à prix réduit pendant une période restreinte, il doit également proposer à prix réduit ces mêmes boissons non alcooliques. Une carte d’happy hour qui ne fait baisser que les bières pression ne satisfait donc pas l’article. La liste des sept familles est limitative, et la bière sans alcool n’y figure pas : la proposer à tarif réduit ne remplace pas l’obligation, quel que soit le procédé de désalcoolisation employé.

Ce qu’une annonce a le droit de dire quand elle nomme une bière

La publicité en faveur des boissons alcooliques n’est autorisée que sur les supports énumérés par l’article L. 3323-2. Son neuvième alinéa vise les services de communication en ligne, à l’exclusion de ceux qui apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse et de ceux édités par des structures sportives, et sous réserve que la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle. Le dernier alinéa du même article interdit toute opération de parrainage ayant pour objet ou pour effet la publicité, directe ou indirecte, en faveur d’une boisson alcoolique.

Le contenu autorisé est fixé par l’article L. 3323-4, qui le limite à une liste : degré volumique, origine, dénomination, composition, nom et adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, mode d’élaboration, modalités de vente, mode de consommation, terroirs de production, distinctions obtenues, appellations d’origine, indications géographiques, et références objectives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives. Une remise entre dans cette liste par les modalités de vente. L’ambiance, la situation de consommation et le personnage n’y entrent pas.

Le même article impose un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, sur toute publicité, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux professionnels, des envois nominatifs, et des affichettes, tarifs, menus ou objets placés à l’intérieur d’un lieu de vente à caractère spécialisé. L’article L. 3351-7 chiffre la sanction : 75 000 euros d’amende, montant que le juge peut porter à la moitié des dépenses consacrées à l’opération illégale. Indépendamment du support, l’article L. 3342-1 interdit par ailleurs la vente aux mineurs et impose à la personne qui délivre la boisson d’exiger du client la preuve de sa majorité.

Le prix barré se calcule sur les trente jours précédents

Le calcul de la remise relève, lui, du code de la consommation. Son article L. 112-1-1, en vigueur depuis le 28 mai 2022, impose que toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué avant la réduction, et définit ce prix antérieur comme le prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’opération. En cas de réductions successives pendant une période déterminée, la référence reste le prix pratiqué avant la première d’entre elles.

Deux limites figurent dans le même article : la règle ne s’applique ni aux annonces portant sur des produits périssables menacés d’une altération rapide, ni aux opérations par lesquelles un professionnel compare ses prix affichés avec ceux d’autres professionnels. Sous cette référence court un plancher que fixe l’article L. 442-5 du code de commerce, lequel punit la revente d’un produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif d’une amende pouvant atteindre 0,4 % du chiffre d’affaires annuel hors taxes réalisé en France, montant qui peut être porté à la moitié des dépenses de publicité lorsqu’une annonce fait état d’un prix inférieur à ce seuil.

Trente-quatre pour cent, et vingt-cinq pour cent

Le plafond est le point le moins connu, et il est chiffré. L’article 125 de la loi du 7 décembre 2020 d’accélération et de simplification de l’action publique encadre les avantages promotionnels, immédiats ou différés, qui ont pour effet de réduire le prix de vente au consommateur d’un produit de grande consommation. L’article D. 441-1 du code de commerce donne la liste de ces produits, et le groupe 02.1, boissons alcoolisées, y figure nommément, à côté des produits alimentaires, des piles électriques et des articles d’hygiène.

Deux plafonds s’appliquent donc à une bière vendue dans ce circuit. Les avantages promotionnels accordés au consommateur pour un produit déterminé, le cas échéant cumulés, ne peuvent dépasser 34 % du prix de vente au consommateur ou une augmentation équivalente de la quantité vendue. Ce plafond vaut pour les denrées alimentaires, boissons comprises ; les autres produits de grande consommation de la liste, piles et articles d’hygiène, peuvent aller jusqu’à 40 %. Et ces avantages doivent porter sur des produits ne représentant pas plus de 25 % du chiffre d’affaires prévisionnel fixé par la convention entre le fournisseur et le distributeur. Le manquement expose à une amende administrative pouvant atteindre 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros pour une personne morale, ou la moitié des dépenses de publicité engagées au titre de l’avantage. Ces dispositions sont applicables jusqu’au 15 avril 2028.

Ce que ces règles rendent vérifiable

Ces textes n’ont pas été écrits ensemble et ne poursuivent pas le même but, mais ils convergent : sur une boisson alcoolique, la remise est bornée en hauteur, la gratuité à volonté est exclue, et l’annonce doit rester descriptive. Trois vérifications suffisent à situer une offre. On regarde d’abord le pourcentage annoncé, puisqu’au-delà de 34 % sur un produit de grande consommation vendu dans un département métropolitain, l’opération sort du cadre légal. On vérifie ensuite à quel prix de référence il s’applique, celui-ci devant être le plus bas des trente derniers jours, ce qui prive d’effet une hausse pratiquée juste avant. On regarde enfin la forme de l’offre, puisqu’une quantité offerte compte comme un avantage promotionnel au même titre qu’un prix barré, et qu’un avantage différé compte autant qu’un avantage immédiat.

Reste ce que ces textes ne tranchent pas : la raison pour laquelle deux bières comparables ne partent pas du même prix. Elle tient à la structure de coût et non au droit commercial, et cinq leviers l’expliquent, accise comprise, chez la bière discount. Au comptoir, l’offre à prix réduit se vérifie carte en main, en regardant si la baisse touche autre chose que la bière. Sur les opérations saisonnières enfin, le calendrier de l’avent et le coffret relèvent des mêmes plafonds que le reste du rayon, puisque ce qui compte pour l’article 125 est la catégorie du produit et non l’emballage dans lequel il se présente.